Cari pubblicitari, lo sport è cultura (ma la riflessione è doverosa per tutti)

Ci voleva una pubblicità, per giunta dell’azienda leader del settore in Europa, perché venisse messo nero su bianco (in questo caso bianco su nero), l’opinione che il settore commerciale tende a diffondere dello sport: un’attività essenzialmente edonistica se non addirittura in contrasto con la cultura. Proprio quella che non solo il Coni e le nostre federazioni, ma proprio la Gazzetta, da sempre cerca di combattere. Si tratta di una campagna incentrata sul calcio ma forse non è un caso – e comunque amplifica l’effetto dell’«epic fail» in questione – che la pubblicità sia stata diffusa in concomitanza con l’Olimpiade di Rio attraverso un hashtag esplicito quanto irritante che recitava così: «LoFaccioPerché in campo non servono libri».
L’imperfetto è d’obbligo perché a Decathlon — questa l’azienda francese di abiti e accessori che è incorsa nell’errore — va riconosciuta l’onesta di aver modificato lo slogan. Anzi, viste le reazioni indignate comparse subito sui social network , dopo aver cercato di minimizzare la questione, proprio Decathlon ha rimosso la pubblicità esprimendosi in doverose scuse: «Un’insegnante ci scrive: non esiste la contrapposizione fra sport e cultura. Ed ha ragione: lo sport si affianca alla lettura per la crescita dei ragazzi». Insomma, l’effetto virale dello slogan mal riuscito e la protesta immediata non solo degli utenti ma anche delle corporazioni di insegnanti, librai e addetti sportivi ha ottenuto l’effetto sperato. Ma la questione non è tanto legata alla campagna scelta da un’azienda che fin dal nome (cosa c’è di più olimpico del Decathlon?) dimostra di conoscere bene le valenze dello sport, quanto al perché i pubblicitari abbiano scelto questa immagine in antitesi con la lettura? Diciamolo chiaramente: non c’è da sorprendersi. In certe frange che potremmo definire «sottoculturali» è proprio questa l’idea che si ha dello sport: divertimento (tanto), salutismo (un po’ meno), miglioramento del fisico (abbastanza), sfogo psicologico e nervoso (per chi approfondisce un po’ di più) ma non cultura. Ripetiamo, qualcuno si meraviglia che un pubblicitario abbia potuto partorire questo obbrobrio? No, perché per molti genitori e perfino per la maggioranza degli insegnanti e dei presidi che emarginano dalla scuola l’Educazione Fisica, lo sport non solo è una perdita di tempo ma addirittura un ostacolo al rendimento dello studente e alla sua crescita culturale.
E’ nota la difficoltà che hanno gli sportivi non tanto a conciliare scuola-sport ma a farsi accettare come portatori di cultura. Certo non è così nei college americani e in alcuni sistemi scolastici illuminati ma l’antitesi sport-libri non è stata inventata da un pubblicitario distratto ma dalla nostra società. Chissà, allora, che proprio da questo grossolano errore non possa nascere la controffensiva dello sport-cultura che è nelle corde della Gazzetta. E che possa essere rilanciata, in concerto con Coni e Ministero dello Sport (o quel poco che ne è rimasto), un progetto da tempo nel cassetto: affiancare all’Educazione Fisica nelle scuole un’ora settimanale di «Cultura Sportiva». Proprio così, una materia che non solo sottolinei quei valori culturali della pratica sportiva che a noi non sfuggano ma fornisca qualche elemento di conoscenza sulla storia delle Olimpiadi (o dello sport in generale) che possa sradicare dai ragazzi di oggi e dai pubblicitari di domani l’opinione che lo sport sia solo «tirare quattro calci al pallone» come la campagna rimossa voleva far credere. Ma lo sanno costoro che, tanto per fare un esempio, all’Olimpiade di Rio la nostra giovane più promettente dell’atletica, Ayomide Folorunso al liceo viaggiava con una media vicino al dieci e si è diplomata col massimo dei voti? Lei, in pista, è sempre scesa con i libri sotto al braccio. Metaforicamente, non preoccupatevi.
Non solo calcio di Fausto Narducci (La Gazzetta Sportiva, 28 agosto 2016)